Google Ads für E-Commerce: die Kontostruktur, die funktioniert

Die meisten E-Commerce-Konten in Google Ads schwächeln nicht wegen schlechter Creatives oder der falschen Gebotsstrategie. Sie schwächeln, weil die Struktur verdeckt, was tatsächlich funktioniert – und jede Optimierungsentscheidung auf vermischten Zahlen getroffen wird. Dieser Leitfaden beschreibt die Kontostruktur, die 2026 trägt: wie Sie Brand von Non-Brand trennen, wann Performance Max Standard-Shopping schlägt und wie Sie dem System saubere Wertdaten liefern, bevor Sie das erste Ziel anfassen.

Brand und Non-Brand trennen, bevor Sie irgendetwas anderes optimieren

Markensuche konvertiert, weil die Nachfrage bereits existiert. Steckt sie in derselben Kampagne wie kalte Neukundengewinnung, sieht der gemischte ROAS bequem aus, während die Akquiseseite still Geld verliert – und der Gebotsalgorithmus lernt aus einem vermischten Signal, das er nicht entwirren kann.

Die Lösung ist strukturell, nicht taktisch. Isolieren Sie die Markennachfrage, damit Sie sie separat bepreisen und Inkrementalität ehrlich lesen können. In der Praxis heißt das: eine eigene Brand-Suchkampagne, Markenausschlüsse in Performance Max und Markenbegriffe als kontoweite auszuschließende Keywords in jeder Prospecting-Kampagne.

• Betreiben Sie eine Brand-Suchkampagne mit exaktem Match und Passenden Wortgruppen auf Ihren Namen, Tippfehler und Marke-plus-Produkt-Kombinationen.
• Wenden Sie Markenausschlusslisten auf Performance Max an, damit die Kampagne nicht die günstigsten Conversions des Kontos einsammelt.
• Fügen Sie Markenbegriffe als kontoweite auszuschließende Keywords hinzu – die gelten auch für PMax und Demand Gen.
• Berichten Sie Brand- und Non-Brand-ROAS als getrennte Zeilen, nie als eine gemischte Zahl.
• Prüfen Sie monatlich den Brand-Anteil an den Gesamt-Conversions – ein steigender Anteil bedeutet meist, dass die Neukundengewinnung still stehengeblieben ist.

Performance Max vs. Standard-Shopping: nach Kontrolle entscheiden, nicht nach Standard

Performance Max ist aus gutem Grund der Standard: Es bespielt Shopping-, Such-, Display-, YouTube- und Discover-Inventar aus einer Asset-Gruppe heraus und findet in der Regel Volumen, an das eine manuelle Struktur nicht herankommt. Aber es tauscht Suchanfragen- und Placement-Kontrolle gegen Reichweite – und bei Sortimenten mit stark schwankenden Margen lohnt sich dieser Tausch nicht immer.

Ein für die meisten Händler tragfähiges Muster ist PMax als zentraler Volumenmotor, während Standard-Shopping für Produktgruppen erhalten bleibt, die explizite Kontrolle brauchen: margenstarke Heldenprodukte, Abverkaufslinien oder Sortimente, bei denen Sie die Suchbegriffe sehen müssen.

Teilen Sie Asset-Gruppen nach Marge oder Kategorie auf, nicht nach Gefühl. Eine Asset-Gruppe pro sinnvollem Produktcluster, jeweils mit eigener Produktgruppe, ergibt eine Struktur, die Sie wirklich lesen und steuern können.

• Gruppieren Sie Asset-Gruppen nach Margenstufe oder Kategorie, nicht nach Lieferant oder SKU-Anzahl.
• Nutzen Sie Suchthemen als Richtungsvorgabe, nicht als Ersatz für eine Keyword-Strategie.
• Behalten Sie mindestens eine Kampagne mit voller Suchbegriffs-Transparenz, um den Blick auf die Nachfrage auf Query-Ebene zu bewahren.
• Betreiben Sie PMax und Standard-Shopping nicht ohne Ausschlüsse auf demselben Produktset, außer Sie testen bewusst das Prioritätsverhalten.

Feed-Qualität ist die eigentliche Targeting-Ebene im E-Commerce

In Shopping und PMax übernimmt der Produktfeed die Aufgabe, die in der Suche die Keywords haben. Titel, Attribute und Produkttypen entscheiden, für welche Suchanfragen Sie überhaupt infrage kommen – Feed-Arbeit ist also Targeting-Arbeit und keine Merchant-Center-Pflichtübung, die man abgibt und vergisst.

Setzen Sie die spezifischen, kaufnahen Begriffe an den Anfang des Titels und halten Sie die Attribute vollständig. Ablehnungen und Warnungen zu „eingeschränkter Leistung“ im Merchant Center sind stille Budgetlecks: Ein ausgeschlossenes Produkt nimmt schlicht nicht mehr an der Auktion teil, und nichts in der Ads-Oberfläche sagt Ihnen, warum das Volumen eingebrochen ist.

• Strukturieren Sie Titel als Marke + Produkttyp + Schlüsselattribut (Größe, Farbe, Material, Kompatibilität), das Spezifischste zuerst.
• Füllen Sie GTIN, MPN, Marke, Zustand, Verfügbarkeit und product_type bei jedem Artikel – unvollständige Feeds bekommen unvollständige Reichweite.
• Nutzen Sie benutzerdefinierte Labels für Margenband, Lagerbestand, Saisonalität und Bestsellerstatus, damit Kampagnen nach Geschäftslogik geteilt werden können.
• Prüfen Sie die Merchant-Center-Diagnosen wöchentlich und verfolgen Sie das Verhältnis aktiver zu eingereichten Produkten als feste Kennzahl.
• Halten Sie Preis und Verfügbarkeit nahezu in Echtzeit synchron; Abweichungen führen zu Ablehnungen und verschwendeten Klicks.

Conversion-Werte zurückspielen, nicht nur Conversion-Zahlen

Wertbasiertes Bieten kann kein Ziel schlagen, das es nicht messen kann. Meldet jeder Kauf denselben festen Wert, optimiert Target ROAS faktisch auf Volumen – und kauft bereitwillig Ihre margenschwächsten SKUs.

Senden Sie dynamische Umsätze mit jedem Kaufereignis und erwägen Sie, statt Bruttoumsatz den Gewinn oder Deckungsbeitrag zu übergeben, wenn Ihre Margenspanne groß ist. Schließen Sie danach die Messlücken: Enhanced Conversions fürs Web, Consent-Mode-fähiges Tagging und serverseitige Erfassung, wo Sie die Entwicklerkapazität haben. Dieselbe Disziplin gilt kanalübergreifend – eine Conversions API oder ein gleichwertiger serverseitiger Feed auf Ihren Social-Plattformen hält den gesamten Media-Mix vergleichbar.

Eine Conversion-Aktion als primär, alles andere als sekundär. Mehrere primäre Aktionen zählen doppelt und verzerren das Ziel.

• Übergeben Sie Umsätze dynamisch auf Transaktionsebene; codieren Sie niemals einen einzelnen durchschnittlichen Bestellwert fest.
• Deduplizieren Sie über eine Transaktions-ID, damit Client- und Server-Events nicht beide zählen.
• Nutzen Sie Conversion-Wert-Regeln für echte Wertunterschiede, etwa Neu- gegenüber Bestandskunden oder besonders wertvolle Regionen.
• Markieren Sie Mikro-Conversions (Warenkorb, Newsletter-Anmeldung) als sekundär, damit sie das Reporting informieren, aber nicht das Bieten.

Target ROAS schrittweise anheben und die Lernphase respektieren

Target ROAS verhält sich wie eine Restriktion, nicht wie ein Hebel. Setzen Sie ihn weit über das, was das Konto aktuell erreicht, bricht die Auslieferung ein; setzen Sie ihn zu niedrig, laufen die Ausgaben der Profitabilität davon. Starten Sie vom tatsächlichen ROAS der letzten 30 Tage, nicht vom Wunsch-ROAS.

Bewegen Sie sich in Schritten von rund 10–15 % und halten Sie einen vollen Conversion-Zyklus – für die meisten Händler ein bis zwei Wochen –, bevor Sie das Ergebnis bewerten. Daten werden schnell dünn, wenn Sie Kampagnen zersplittern; konsolidieren Sie also lieber, statt bei knappem Volumen zu teilen.

Nutzen Sie Saisonalitätsanpassungen für kurze, vorhersehbare Spitzen wie einen zweitägigen Flash Sale. Nutzen Sie sie nicht für ein diffuses „läuft gerade zäh“-Gefühl; gewöhnliche Schwankungen regelt das Gebotssystem bereits selbst.

• Setzen Sie das Startziel auf oder leicht unter Ihren tatsächlich erreichten ROAS der letzten 30 Tage.
• Ändern Sie Ziele höchstens alle ein bis zwei Wochen und immer nur eine Variable auf einmal.
• Behandeln Sie deutliche Ziel- oder Budgetänderungen als Lernphasen-Reset und stapeln Sie in dieser Zeit keine weiteren Anpassungen.
• Reservieren Sie Saisonalitätsanpassungen für bekannte Ereignisse von einem bis sieben Tagen mit erwarteter Veränderung der Conversion-Rate.

Hygiene bei auszuschließenden Keywords und eine Review-Kadenz, die Skalierung übersteht

Automatisierung hat die Suchanfragenfläche verbreitert; die Verantwortung dafür hat sie Ihnen nicht abgenommen. Kontoweite Ausschlusslisten gelten inzwischen über Suche, Shopping und Performance Max hinweg und sind damit der effizienteste Ort, Ausschlüsse für ein ganzes Konto durchzusetzen.

Bauen Sie geteilte Listen einmal und wenden Sie sie überall an: eine Markenliste, eine Wettbewerberliste, eine Irrelevanzliste (Jobs, Bewertungen, kostenlos, DIY, gebraucht) und eine Kategorienliste für Produkte, die Sie nicht führen. Machen Sie die Prüfung danach zum Kalendertermin statt zur Reaktion auf eine schlechte Woche. Agenturen mit vielen Kundenkonten skripten oder zentralisieren diesen Schritt meist – WoAgency existiert unter anderem deshalb, weil sich diese Pflegearbeit von Hand nicht skalieren lässt.

Eine Einschränkung: Ausschlüsse sind für irrelevante Suchanfragen da, nicht für teure. Wer Begriffe mit hohem CPC ausschließt, die trotzdem profitabel konvertieren, lässt sein Konto langsam schrumpfen.

• Pflegen Sie geteilte Listen für Marke, Wettbewerber, Irrelevanz und nicht geführte Kategorien, angewendet auf Kontoebene.
• Prüfen Sie Suchbegriffe wöchentlich in der Suche und mindestens monatlich bei den PMax-Suchkategorien.
• Behalten Sie enge Varianten im Blick – Passende Wortgruppe und Broad Match liefern weiterhin Intentionen, nach denen Sie nicht gefragt haben.
• Dokumentieren Sie, warum jeder Ausschluss ergänzt wurde, damit ein späterer Prüfer keine bewusste Entscheidung zurücknimmt.

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